一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

  r! \- d: |: j1 s" z* i  q2 u: ?这条街我太熟了。
2 n1 X3 j& E$ j- d4 u4 V最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
, A: {5 {& x4 X% z+ J+ m1 [但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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" K; F1 p# Z# L) K2 z* [这两年，明显感觉到一件事：
4 o) p% M# A0 j+ O茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

1 |0 P% i) p# V. s, G9 W而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

* s4 x- P" m: O雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
, j6 h% S: O4 S( @0 c一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

* n; N( O$ B" M+ I6 l+ S8 s从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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* r# Q! o1 z0 L6 R而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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+ y4 {7 V( E- C4 }, \杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
7 N; ~5 \% e- U6 s7 i" b$ Z有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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* p. I, f( Z# }6 W一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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# m: y$ l, U0 ]最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
$ k8 n7 q& V4 W6 Z) i6 e说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

+ S) `, S1 D& E# o# k9 c3 V别以为只有雪王在玩。

( }& _6 K2 \$ w$ _3 ^2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

8 \+ V& q% `" ?4 W茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
( k* f' b7 V7 m3 _* t古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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; j, _1 ?- P( B' p1 N& d再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
" [& n! W2 r. d" x  o大店，只要跑通，是能赚钱的。
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9 s- n3 m$ j: I( C/ g9 {店越大，真的越赚钱吗？

/ ?& t- w  I7 u从结果来看，至少“有这个可能”。
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$ C$ ?, n  ^8 @7 {( L2 c0 P泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
4 }6 F# G( \# H3 j( D' a8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

" k( ]# x5 A* o  Z7 s说几个很现实的点。
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3 q4 y( s0 o/ W第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
& R9 O3 J: S" z: i蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

6 |' s3 Z7 v' |: Q2 i杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

  @& w4 |+ ?' E9 q第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
" F7 I, Z5 f+ Q: _, h旗舰店直接把业务边界打散了——
" e- d6 y: `6 `, U; p饮品引流，零食和周边赚钱。

$ \( c& q9 @9 |; v" P+ [6 F郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
: F6 E7 s% E9 t你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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/ J  \5 ?% x7 a3 ~7 F) O* y& j+ k第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
( o1 p4 M9 C' A$ G- ~& G试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
- f& Q% y* q" j3 z大店不是万能的。
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0 T6 s" \4 r% b一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
3 W4 ]% a/ m6 X' p: E/ c* I一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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5 Q3 H+ E4 ^1 {  k; E/ M出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
# h$ o! V; i6 h+ [- c" V# K朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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) C! u% D! ~& Z% J, \" l6 Q% W这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

/ P! L* V" P+ b$ E* G" u' n游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
8 F8 j4 V' k6 A; g: W他们要的是调性、是定位。

* v; h2 {' j3 g% a3 N而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
, k- B: z  T0 v% J, E那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
+ Y+ u; P8 ?! J* D2 E( A一次性摆到消费者面前。

# c5 A5 u, e$ N/ C& ^7 T真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
2 D/ o7 x+ S6 m3 c. h其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了