小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
4 L7 N  j6 y  Q- S另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

0 D' @; w2 u+ Z( I5 \说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
* N0 \% H, J7 q2 ], U# i内容和商业，怎么平衡？
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4 C2 ?8 @# J+ \- ?& ]( `, N7 g七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
4 d3 ?. z' f# n, ], K+ t估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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问题也越来越尖锐——
+ w7 e# q1 ^0 K, I如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

6 m* L+ w! }& T3 [: V' H回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
; j2 ^) J; S3 v4 K/ ]上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

+ {$ [3 q4 E6 |- v& l那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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& d( m: e, U  B. K* _$ ~8 Q, G但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

9 ^6 b1 ]7 a' r) ^4 R7 I  P为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

" H# Y; w3 }( s* _( e1 W! p不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
7 Y" P& x5 K. h1 v* O, I( ~& f一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
' N% i( m( d( @用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
4 @6 F, r3 L! S6 o8 d) g168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

* K! w: G- k$ r8 G有用户算过账：
9 \! M9 m; B  R一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了

8 Q2 \- {  g3 E* B1 V. B$ {2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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* U& `7 W9 K0 S! I* D: oslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
; W* C; `1 p& n0 N8 k: r" a  f# |. c内部直接把“大商业”拉到战略层级；
2 z! C$ Y  M9 c1 g- p- n. U& P8 Y4 ]电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
8 Q9 o  X6 m" p9 o$ a城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
8 `' u5 E; Q0 ~8 N: M5 M增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
) _$ ^3 `& d, n. r2 u更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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# v* F# F7 T1 Z, q/ |对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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: x9 C$ B' ^0 S6 H3 E5 ?根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
1 a! L4 m3 ~! ~6 F+ G: L但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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0 ~* Q9 U( N* D+ [# i/ t4 @3 C这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

" _  _3 N* Z( |" n6 a5 \9 t; i上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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( y: X! _6 b+ V0 ~: w( N1 k估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
' M% {# m4 P3 \1 j9 L2 L- N账面很值钱，故事也好听；
! g( N' [0 E. C0 Q+ E  {0 T% C但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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( G4 E0 |+ x, C- ~说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

7 G# e; D& j# t6 A" E) y; D* g只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
) S9 Q5 O( B1 B+ o* B5 S: E内容与商业的那根钢丝还在晃，

1 {6 Q+ H  |" l3 X  I9 W那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说