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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。! h' R/ A! q; \6 F/ H
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结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。/ m7 i k' t! n' I5 @: s7 G( |
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“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
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" ^; {6 h# V8 I4 H& S始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。' ^# G9 O5 J# o4 C( [& G K
6 Z8 z! N# L [$ C. z. j7 s" Z" m炸掉的，不止是山，还有品牌故事
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; j. t' S- b9 U; V& p/ D. `其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。
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* \+ ^% Y/ d9 L1 u门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：" m- q) R: Y; I1 m' o
' U* Z$ [5 o8 @% m“穿鸟洗澡”的视频刷屏；3 h, ]+ D$ G5 @: E
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；0 ]# N' H* H7 ?- i: r
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龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。7 a5 R6 z/ N4 S. M0 {
* ] e, H/ x' w1 r1 S一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。. ]2 b9 T0 j+ V: f- C' b4 h
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但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。8 B) Y9 W! g1 b, F V+ i
7 a2 J6 H# G7 R: R) d1 z5 _8 ]结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
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: W5 V6 N0 Y6 s6 U- u# Q: F5 ~/ H' i# ]消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。
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+ z6 { r* t/ ~1 [+ u光环退去，增长见顶
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k- p2 `, H2 [8 g& ]0 P. Q4 ^其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
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4 H3 ] H! C! C/ {财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
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; [! v* x/ T# Q原因很现实：0 X7 l( l* Q: C
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消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
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. ~! D0 p8 u( T5 z9 i价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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# i+ @. D8 W3 K4 b2 F对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。
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说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。7 O* F7 J, v5 h8 k ~: j
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安踏的增长焦虑，藏不住了. C; X2 w; I" O/ m
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始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。" l3 |; s* v% K' L8 p) N, c- e
W- ]2 B0 a- F安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。& L" M+ [! _, ~
- C$ `0 a' P0 m; ?于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。% g! u; l0 l, q& w; S/ C
) g9 w" A' e$ s3 ^这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。7 i: w( x" [8 J5 A' ? W
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写在最后
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海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
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" ]( ^, C8 O# _$ ^( f/ j4 U始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。* X2 f @+ `% o3 _) z# N
; \* |8 j& I9 F. ^% Z' a' X9 Z而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。! Z1 S6 U) C' M8 h
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
