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瑞幸最近这份财报,真是把华尔街给看傻了。
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今年二季度,它的营收直接冲到123.6亿,超出大家预期十几亿,利润也炸裂了,营业利润干到了17亿,全都是历史新高!不少投行一边看财报,一边抓头皮研究:瑞幸到底开了啥挂?# j' p# S ^$ A! o6 F
6 Q" @# n! J( b2 \0 R2 R2 n+ S" m' V后来发现,不是瑞幸突然变身超人了,而是它悄悄吃到了外卖平台的最大红利。
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# i8 Z2 o( A8 d外卖大战,瑞幸偷笑0 Y, Z2 ?' |# _0 S0 X3 `( [
怎么看外卖对瑞幸的助攻?其实最直接的指标就是“配送成本”。你别看别的品牌藏着掖着,瑞幸可实在,每个季度都老老实实报这项数据。) X9 _3 {6 s/ d( O) ^
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过去几个季度,这成本就是平稳往上涨,没啥大波动。但今年二季度,直接炸了——光是送外卖的配送费,瑞幸花了16.7亿!同比暴涨175%,啥概念?这跟平台烧钱力度基本同步!) n( Z0 P [ h" `
' r3 P$ f& d( T" x而瑞幸整体营收涨幅“才”47%,说明这波外卖补贴,真的是冲着下单量去的。虽然补贴让客单价略微降了点,但抵不住订单量暴涨啊!- J* v/ F4 W5 v: W- Z) Y
" m j' \7 V. t单店的收入涨了,利润也涨了,瑞幸直营门店平均每家赚了11.3万,比去年同期多赚1万块钱。而且,这波补贴还拉了一大波新用户。
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2 o2 u. F8 D: X W. c6 E; k靠外卖送来几千万新用户,真香!
. N8 J$ @/ q; R4 c# N今年二季度,瑞幸平均每月有9170万人下单,其中新用户高达2870万,占了32%。你没听错,新用户占比直接破三成!
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什么意思?就是在这个整个咖啡奶茶市场快摸到天花板的节骨眼上,外卖平台自己掏钱,帮瑞幸找来了这么多新顾客,真是稳赚不赔。
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而且,虽然客单价降了,但用户下单频率提高了。根据券商测算,本季度瑞幸“单用户价值”是135元,比去年同期还涨了11.6%。这就说明,大家点的更频了。
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9 @% P' @2 z% D3 _' ?& C* _ d最牛的是,这么多订单进来,瑞幸在营销上的花销还降了!销售费用率从去年的5.1%降到现在的4.8%,这效率直接拉满了。
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. K* [" ^4 `/ W$ b总结一下这局牌:平台烧钱冲单,用户喝到了便宜咖啡,瑞幸坐收订单和利润。这不是三方共赢,这就是三方狂喜。
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8 X/ f& o7 z: W7 T+ G4 z为什么偏偏是瑞幸吃满?- H+ J+ Q0 @+ C
要说现制饮品谁最能冲单,咖啡奶茶绝对是顶流。跟正餐比,饮品出单快、容易标准化、不挑时间、运力灵活、还能反复喝,简直就是外卖平台心头好。
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比如喜茶现在靠自动设备,果茶能一天出2000杯;霸王茶姬出杯速度快到8秒一杯。对比一下正餐那些还要炒锅热菜的餐馆,简直不在一个量级。
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平台烧钱做外卖,肯定也挑最能冲量的砸钱,京东之前说了,外卖预算有一半都砸在了奶茶咖啡品牌上。瑞幸、库迪都是动辄百万单起步,这体量杠杠的。
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- ~, r1 b g6 D0 D: _3 i5 R但为啥偏偏瑞幸吃的最多最饱?答案两个字:规模。
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现在瑞幸全国门店超2.6万家,别的品牌加一块都没它多。你平台要泼水救火,瑞幸直接用盆接,比别人用碗快多了。- a& p% ^6 f ^+ G
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而且瑞幸直营门店多,和那些主打加盟的品牌不一样。像蜜雪冰城、库迪、霸王茶姬这些,都是加盟模式,自己收原材料费,但门店赚的钱大多进了加盟商兜里。' M, c) j& I/ P* ?
" z9 H( h0 U$ ?1 n! b+ C$ q瑞幸不一样,直营比例65%,卖出去的钱基本都进自己腰包,效率也高,利润也高。/ E8 R: l4 i2 U
! O. I, K* A4 W* J- V7 |& A. J, H反过来再看喜茶、奈雪这些做直营的,门店数量却又太少,根本没法跟瑞幸比。大哥吃肉,他们连汤都够不上。
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