一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

5 h. g# l- m+ H+ r这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

% ]5 o. e4 H" r6 d# E0 y, u) ]- G这两年，明显感觉到一件事：
% ^0 \0 R0 H  l0 g  a& `* K5 e茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
6 |3 |4 r( n0 _一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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6 p: @9 g, S: ^% G# _; _/ C8 q雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
7 Z; u% D, t+ J, G一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
/ O0 S% u( t8 \3 |7 M说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

/ b: I; c7 T# l! J, ^  f重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
- T9 Q# k; h6 Z9 N国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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- T" L# d. q, k3 z/ R- l& W, q我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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$ O1 s5 q4 z- w1 L店里基本全是年轻人，学生居多。
- @# i6 c. @0 N) {一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

9 P' A) Q4 A# ^9 |9 {9 [  O8 [茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
+ }. u: S3 W! z* c9 K7 F" |& V3 i霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
6 D2 L! H* w& m0 T6 F乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
3 \8 c% `- H8 M! M! T$ L. t2 G连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
6 W* j/ a6 Q- {+ m大店，只要跑通，是能赚钱的。
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  v+ b; R4 o6 T; G& s+ e: l6 L店越大，真的越赚钱吗？
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- `+ V& G6 {: i& U. `从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
# F1 E7 [5 }. K4 m  U5 W9 {4 U" v面积越大的店，同店表现越好。
) k8 B* C% [, V2 k( k1 j2 O* c名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
+ u* l. E: K: W& t* _郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

5 a) t; R- f6 Q8 O为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
; Z+ G- @4 [' B蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

# c  I) c) K! q9 K* t  f2 M& ~第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
5 [; y' k5 P& \饮品引流，零食和周边赚钱。

" F4 P1 I5 M* K4 U. F郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

. s1 s+ m+ N; n- r9 L5 w0 j第三，旗舰店是试验场。
: U, ~# v; v5 s) Z/ D新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

( ]! C1 g5 B- x; d但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

6 u0 D! x  a7 E: B一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
/ h; P, u* A  X* j5 \  q旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

8 T8 Y" F) f" i% v8 R/ J3 m出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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1 n/ u' }/ z1 i" V# V喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

  l, Z3 }4 S( F: |2 C* Y% |) K, u这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
, B7 n' _( V  c) u0 s旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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. z  c% y& X. m) x说到底，这是从拼数量，到拼价值
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4 t6 f) k9 ]( j4 d回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
, a2 R. d8 Z: X- C1 A* D& e4 e
9 Q% Q( g8 y  O$ e8 H而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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3 O* I" ?) i" h3 x原因只有一个：
% p8 f% f/ B" ?$ X数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
9 i# \. E  R6 v1 Y. P8 f4 x( y/ }那就只能往“品牌价值”上走。
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: N2 |  {7 A8 ]% K+ C# b* e& \/ `旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
$ Y+ x: H' w5 i& M; w7 r一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
8 S4 V( [! Q  w1 E$ q+ {, `其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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6 Y& @5 L. u/ h! O# W茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了