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最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？4 u8 {( @* a3 F
w: e9 s+ X" N! g4 q5 q2 r3 G9 t' \我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。% [! R2 q. D! y/ p) h' n. w; K
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特步为什么突然“开挂”？* O' k3 h( c# H0 f1 N3 A! L- f+ v8 N q
其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课
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' {, B/ X1 h, v( @" w% a9 v3 o转型果断：砍掉赔钱业务
0 [- I- V; W9 N. z特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。
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0 K2 ]$ f# w& d2 L# W$ q资源集中：把子弹都打在索康尼上
2 W2 |1 ^; ?" n6 q" z特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。$ Y9 h1 ~5 [, s! \ H& s3 g
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边境升级：一线城市发力DTC5 ?5 u& s2 J4 U4 S3 g: |5 a
索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。
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赛事营销：疯狂赞助
2 ]- E0 T. q' r9 y6 G0 A( X马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。
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, T% X. E6 o7 i$ Q# ]2 z9 o9 b4 y索康尼不是“特步版斐乐”？5 Q" i" |- M/ w8 h( F
到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：
& b% {9 J6 L5 b9 @# s( ]' W/ a
& u- F. m1 M6 o2 w* ?品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。" h9 Y- s) q$ \* x# F
8 ]6 M y" U) b1 H6 y8 J5 z/ |文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。$ Z# ~0 }& _% g0 c; Z% Q
" p c9 s& ?" X4 ?; b所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。 L! a6 T+ @# O& p! O3 P0 U
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为什么跑鞋市场这么火？1 Q0 l; F, \8 r
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了( Q! |- k0 [' e
5 Z/ ]8 B/ V. S- U( ^ Y. m索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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7 o4 Y+ e6 V7 q+ Y- [现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。/ t! P3 s" H( G% G1 M4 ]
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发表于 2025-5-3 10:07
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