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最近,自嗨锅创始人蔡红亮因为自嗨锅品牌公司没能还清1125万的广告合同纠纷,被法院限制了高消费。这条新闻一出,大家又开始关注起自热锅这个品类了。
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$ b) R. w: ?! F9 u# c6 {自嗨锅成立于2018年,赶上了自热火锅和自热米饭的“风口”,尤其是在疫情期间一跃成为方便速食行业的“顶流”。它的营销方式也很“壕”,动不动就砸钱买综艺、电视剧广告,靠着铺天盖地的宣传迅速打开了市场。不过,疯狂的广告投入也为它现在的困境埋下了隐患。0 J0 W d7 N- I9 H
4 [. H0 F: E" L L6 T( R2023年,自嗨锅还差点被莲花控股收购,但因为谈不拢,这笔收购最终黄了。从那以后,自嗨锅的日子越来越难过,杭州金羚羊公司(自嗨锅的运营主体)两次被列为被执行人,欠下了7114万元。
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不过,自嗨锅的“遇冷”不仅仅是品牌自身的问题,整个自热火锅品类的衰退才是更大的原因。; e e% a& l% _ `0 \; b9 M3 A
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自热火锅,从爆红到遇冷/ @' P0 l. q: L2 X M9 P
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自热火锅的爆红要追溯到2017年,那是它真正的“出圈之年”。在此之前,这个品类还很小众,主要通过微商卖,大家的认知度也不高。
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后来,海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎这些“火锅大佬”纷纷入局,才真正把自热火锅带进了大众视野。随之而来的,是一大波新品牌的崛起,比如自嗨锅、食族人、莫小仙、阿宽食品等等,甚至连统一、卫龙、三只松鼠、良品铺子这些休闲食品品牌也都进场了。5 S0 K& [; I# C
/ c# P0 x% N6 A- M& G. ?/ C但好景不长。2022年,统一把“煮时光”自热火锅下架了,卫龙也放弃了“背锅侠”和“自来熟”这两个自热火锅品牌。锅圈在2021年推的“憨憨”方便速食品牌,现在也几乎销声匿迹了。5 n7 Z6 M3 s1 e* [1 Q' i
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即便是一直坚持的品牌,日子也不好过。2024年第四季度数据中,海底捞背后的颐海国际虽然市场份额接近50%,但他们也在2023年的财报中提到,因为市场需求下降,把方便速食产品的产能砍掉了66%。, X* y6 L/ X! d8 E" g
4 u1 z; |1 P. d ?/ c自热火锅为什么“凉”了?
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时代变了,消费场景少了
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自热火锅最适合什么时候吃?要么爬山、要么科考,要么就是“封”在家里。疫情期间,自热火锅因为方便、好吃,成了“高配版”方便面的首选。
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但随着疫情结束,外卖送餐变得超方便,自热火锅的优势就不明显了。要比方便,比不上外卖送上门;要比快捷,比不过微波炉3分钟的预制菜;要比价格,更是拼不过方便面。1 W# j# a- Y3 s4 |, d( h
6 V7 V& @+ \4 _) m更尴尬的是,自热火锅加热时会产生高温,安全隐患不少。高铁、飞机都禁止携带,原本“方便”的自热火锅,反而变得“不方便”了。
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; _+ M: ~3 u0 I5 {网红滤镜没了,消费者兴趣下降
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; ]: l( o* P( ^3 | W! _2 _5 R1 A自热火锅的爆红离不开综艺、电视剧、电商直播的“造势”。例如自嗨锅刚创立时,把8000万的创业资金里5000万都花在了广告上!这种烧钱的营销让品牌一夜爆红,但网红经济一退潮,消费者不再买账了。8 }6 t$ R: R! `2 A! |
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价格降了,分量也变少了
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* q; U3 G5 }9 G9 P( X品牌们为了吸引消费者纷纷降价,比如颐海国际2021年把自热火锅从45元+降到30元,甚至推出了19.9元、10.9元的低价产品。 `- [6 W) ]/ m9 W; T6 [$ M5 H$ o
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但降价的同时,不少品牌也在“悄悄”缩小分量,试图以此保持利润。消费者能不能接受这种“变相涨价”的方式,还真不好说。1 o5 x! q7 F% f% i. h% z* l
- G- O ?4 W. x/ h& {消费者更关注健康了
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高油高盐的自热火锅,和大家越来越重视的健康饮食需求背道而驰。现在市场上多了不少健康、便捷的替代品,比如即食便当、轻食沙拉等,自热火锅的空间自然被压缩了。/ M$ T; t* I& O; a: _
; O4 L3 U: @7 r0 o& I自热火锅还有机会“翻盘”吗?' T. [& Y0 l! F) B; e, p
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尽管遇冷,但自热火锅并没有完全失去市场。
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比如海底捞,一边推新口味(胡椒猪肚鸡、红酸汤牛肉),一边搞联名(和线条小狗合作),既抓住了“非常规”口味爱好者,也吸引了年轻消费者。' R3 T; F1 d" M4 Y$ a$ R. s
D3 x5 E% _ m2 N+ X5 y一些品牌还在寻找新的增长点,比如“莫小仙”开始做微波米饭、冷冻米饭,试图跳出“自热食品”的圈子,去更大的市场里分一杯羹。3 ?8 y* c3 {, F2 a$ p! w
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数据显示,2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元,预计2026年可能突破万亿元。围绕健康、美味、便捷的“铁三角”,市场还在,不少新速食产品已经冒头。0 U0 \( G0 N, N( y5 J6 A4 t: O
6 W4 Z1 g& `0 {, n未来,谁能在这个赛道上跑出来,就看谁更懂消费者了!
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