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最近,自嗨锅创始人蔡红亮因为自嗨锅品牌公司没能还清1125万的广告合同纠纷,被法院限制了高消费。这条新闻一出,大家又开始关注起自热锅这个品类了。. F; j% X/ E. u
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自嗨锅成立于2018年,赶上了自热火锅和自热米饭的“风口”,尤其是在疫情期间一跃成为方便速食行业的“顶流”。它的营销方式也很“壕”,动不动就砸钱买综艺、电视剧广告,靠着铺天盖地的宣传迅速打开了市场。不过,疯狂的广告投入也为它现在的困境埋下了隐患。
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2023年,自嗨锅还差点被莲花控股收购,但因为谈不拢,这笔收购最终黄了。从那以后,自嗨锅的日子越来越难过,杭州金羚羊公司(自嗨锅的运营主体)两次被列为被执行人,欠下了7114万元。3 j' ]2 m& t* A
1 W9 W; Z" ~. s, z. j" ^不过,自嗨锅的“遇冷”不仅仅是品牌自身的问题,整个自热火锅品类的衰退才是更大的原因。
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* I% G* Q& s) @自热火锅,从爆红到遇冷* Q T& u" I/ J" H6 ~
6 D( x* w0 E$ P9 w& n自热火锅的爆红要追溯到2017年,那是它真正的“出圈之年”。在此之前,这个品类还很小众,主要通过微商卖,大家的认知度也不高。4 \1 H. u$ R- f2 E8 ~2 w$ Q
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后来,海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎这些“火锅大佬”纷纷入局,才真正把自热火锅带进了大众视野。随之而来的,是一大波新品牌的崛起,比如自嗨锅、食族人、莫小仙、阿宽食品等等,甚至连统一、卫龙、三只松鼠、良品铺子这些休闲食品品牌也都进场了。
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; X1 c" ?% B* u) ]& C) `5 k但好景不长。2022年,统一把“煮时光”自热火锅下架了,卫龙也放弃了“背锅侠”和“自来熟”这两个自热火锅品牌。锅圈在2021年推的“憨憨”方便速食品牌,现在也几乎销声匿迹了。4 t$ n3 H5 Q7 u) v. _
* T( K9 ?4 a$ q+ r1 D. g( J) t即便是一直坚持的品牌,日子也不好过。2024年第四季度数据中,海底捞背后的颐海国际虽然市场份额接近50%,但他们也在2023年的财报中提到,因为市场需求下降,把方便速食产品的产能砍掉了66%。
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5 S7 v5 ^* @9 m ]自热火锅为什么“凉”了?+ u2 _( @; ]0 O/ I/ R
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时代变了,消费场景少了. v# J; ^8 N2 o3 T3 f
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自热火锅最适合什么时候吃?要么爬山、要么科考,要么就是“封”在家里。疫情期间,自热火锅因为方便、好吃,成了“高配版”方便面的首选。- u5 `& Z8 G( S
6 p, b8 i3 k- [" ?2 H5 l l0 x但随着疫情结束,外卖送餐变得超方便,自热火锅的优势就不明显了。要比方便,比不上外卖送上门;要比快捷,比不过微波炉3分钟的预制菜;要比价格,更是拼不过方便面。
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# R u" `2 N9 Y: i更尴尬的是,自热火锅加热时会产生高温,安全隐患不少。高铁、飞机都禁止携带,原本“方便”的自热火锅,反而变得“不方便”了。
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( |6 u" F5 `+ k网红滤镜没了,消费者兴趣下降
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自热火锅的爆红离不开综艺、电视剧、电商直播的“造势”。例如自嗨锅刚创立时,把8000万的创业资金里5000万都花在了广告上!这种烧钱的营销让品牌一夜爆红,但网红经济一退潮,消费者不再买账了。1 H- f+ ]" L* Y) K9 U. N
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价格降了,分量也变少了& `" o) E. g6 ?6 [! T l
4 O" K- y) _) S6 F+ h1 y品牌们为了吸引消费者纷纷降价,比如颐海国际2021年把自热火锅从45元+降到30元,甚至推出了19.9元、10.9元的低价产品。5 d) \$ m" P# ?$ Y7 M+ f& o
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但降价的同时,不少品牌也在“悄悄”缩小分量,试图以此保持利润。消费者能不能接受这种“变相涨价”的方式,还真不好说。' O5 r3 L# }* U4 v& O& Z6 u( g
7 _1 \/ x# A! L0 `8 G9 E4 Q0 G* a消费者更关注健康了
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高油高盐的自热火锅,和大家越来越重视的健康饮食需求背道而驰。现在市场上多了不少健康、便捷的替代品,比如即食便当、轻食沙拉等,自热火锅的空间自然被压缩了。
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& B9 O ]- F3 z9 U5 z自热火锅还有机会“翻盘”吗?* E% i l- r1 d& ~3 n. ]: Q6 v
% ^5 V/ L6 A8 {& F尽管遇冷,但自热火锅并没有完全失去市场。
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, W* \1 h4 u: Q& E- N4 Q# R5 @比如海底捞,一边推新口味(胡椒猪肚鸡、红酸汤牛肉),一边搞联名(和线条小狗合作),既抓住了“非常规”口味爱好者,也吸引了年轻消费者。
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一些品牌还在寻找新的增长点,比如“莫小仙”开始做微波米饭、冷冻米饭,试图跳出“自热食品”的圈子,去更大的市场里分一杯羹。
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8 h6 `# s: l! ?% n. W2 _5 I& o$ U# ^. F数据显示,2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元,预计2026年可能突破万亿元。围绕健康、美味、便捷的“铁三角”,市场还在,不少新速食产品已经冒头。
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未来,谁能在这个赛道上跑出来,就看谁更懂消费者了!! S m- `4 G" I0 Y Z2 F m
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